宜家（Ikea）瞄准新加坡和东南亚平价室内设计市场
By Charlene Chin
/ EdgeProp Singapore |
走进宜家位于裕廊坊购物中心（Jurong Point shopping mall）的最新策划工作室，感觉像在玩《模拟人生》游戏——一款以模拟生活为主题的流行电子游戏。房主不需要像游戏中那样在设计工作室挑选虚拟角色，但他们需要从头开始想象、设计和装修一个虚拟的家，就像玩这款游戏一样。
与Livspace展开合作的宜家策划工作室位于裕廊坊购物中心一层，面积约1033平方英尺（图片来源:宜家、Livspace）
此零售空间仿效宜家的样板间，面积有1033平方英尺，是政府组屋三居室的布局。顾客可以使用他们的智能手机（或提供的iPad）在任何房间里扫描二维码，即可从详尽的宜家商品目录中更换家具、配件和装饰。随着商品在平台上的更换，装修成本也会实时更新，让房主知道装修费用是多少。
终端产品是瑞典家具巨头与印度初创公司Livspace（一个室内装修平台）的合作成果。在2019年，宜家母公司Ingka 集团旗下的风险资本子公司Ingka投资公司向Livspace投资了一笔未披露的资金。同年，Livspace在新加坡开设了办事处。
政府组屋三居室的主卧，配有宜家智能家居照明系统和可兼做书架的Wi-Fi扬声器（图片来源:Samuel Isaac Chua/The Edge Singapore）
与Livspace的合作
就像宜家是以平价家具和配件闻名一样，这家零售商现在也想主导平价室内装修市场。在其与Livspace的合作关系中，初期将允许提供端至端的解决方案，这包括翻修工程、铺设地板以及选择合适的墙面涂料。
“宜家在家具领域做得很好。”宜家服务业务负责人Janice Ong表示，但“我们不做湿工作，我们不做瓷砖。”
为迎合大众市场，按订单定制 (BTO)的一套政府组屋两居室的室内设计和翻新套餐售价为$9900；按订单定制 (BTO)的一套政府组屋三居室的室内设计和翻新套餐售价为$12500；按订单定制 (BTO)的一套政府组屋四居室的室内设计和翻新套餐售价为$15600。在这些设计套餐中，房间可以按不同的主题装修，这取决于客户的喜好和癖好。
Livspace新加坡的主管Ravindran Shanmugam表示，从时间上看，从设计到完成的整个过程在疫情前需要4到6周的时间。但现在，由于边境封锁限制了劳动力的供应，看起来需要8到10周的时间。
为了简化流程，有意与宜家和Livspace合作进行装修和室内设计的潜在房主将只被分配给一位Livspace室内设计师，他将是整个业务的同一个联络人。
宜家与Livspace合作，提供全套的室内设计、规划和装修服务（图片来源:宜家、Livspace）
这一切如何开始
宜家与Livspace的合作始于2019年10月，当时这家家具巨头还处于试验其翻新和室内设计解决方案的可行模式的初期阶段。当时，Livspace的顾问们“有点像吉普赛人，他们在商店内走动，试图在宜家淡滨尼的样板间里找到一套房子”，他们热衷于与任何对装修和设计自己的房子感兴趣的房主交谈，Ong说。
他们最终在餐厅和厨房区找到了一个最佳点。她解释说:“你意识到，一旦他们进入餐厅，顾客们似乎愿意更多地分享他们在装修和设计方面的需求。”
至2020年3月，宜家Alexandra分店的餐饮和厨房区内也开辟了一个专用角落，旨在为寻求装修和室内设计服务的客户提供服务。
Ong说:“我们一直在研究这个问题，从开始到现在，我们已为1000多名顾客提供了服务。”
按订单定制的一套政府组屋两居室室内设计和翻新套餐的售价为$9900；按订单定制 (BTO)的一套政府组屋三居室的室内设计和翻新套餐售价为$12500；按订单定制 (BTO)的一套政府组屋四居室的室内设计和翻新套餐售价为$15600。（图片来源:Samuel Isaac Chua/The Edge Singapore）
尽管宜家已经有两个专门开辟的区域来提供新服务，但还是有必要推出一个独立的工作室，以专注于翻新和设计。“当你向客户表明你的业务是真心实意的时，整个思维方式就会发生改变。那是我们当时的直觉，到目前为止，这似乎是正确的直觉，” Ong说。
进入宜家商场的顾客有不同的购物旅程，他们有不同的心态。他们进去买肉丸，在商场里走来走去，他们可能需要做一次房屋整修，但时间可能会晚一点，或者太早了一点，他们来这里只是为了获取灵感。”
“但从昨天开始，我们的独立策划工作室就收到了很多关于房子整修的询问了。” Ong说，他指的是位于裕廊坊的工作室，那是在1月12日工作室正式开业的前一天。
在客户中，约60%是振幅组屋的房主，而30%则居住在公寓里。 “确实有一些房主拥有有地住宅，他们偶尔也有一些商业兴趣，但大多数房主仍然是那些在淡滨尼附近和亚历山大附近的房主。” Ong说，“所以顾客不会来自离商店很远的地方。”
在裕廊坊（Jurong Point）分店，房主们可从零开始想象、设计和装修一个虚拟的家（图片来源:Samuel Isaac Chua/the Edge Singapore）
雄心勃勃的扩张
如果将宜家的翻新和装修套餐的购买方式与实体店连在一起，那么拥有更多的零售店面就非常有意义，这样可捕获步入客户的需求。
在今年第二季度，宜家将在新加坡开设第三家分店，面积6500平方米（约7万平方英尺），横跨Jem购物中心的三层。顾客可以向Livspace的顾问进行咨询，虽然该分店不像裕廊坊的分店那样是一个专门的策划工作室。
通过开设更多的零售店，“我们想要提供便利。” Ong说，“我们不想让顾客从新加坡的一端跑到到另一端。”
Shanmugam说，宜家可能会考虑在未来18到24个月内在新加坡各地再开设3到5家策划工作室。
在今年第二季度，宜家将在新加坡开设第三家分店。分店横跨Jem购物中心的三层，面积6500平方米（约70000平方英尺）（图片来源:Samuel Isaac Chua/the Edge Singapore）
除新加坡外，宜家还热衷于在整个亚太地区扩大与Livspace的室内设计和翻新合作关系。 “东南亚的每个市场都想要价格实惠的装修，他们想要端到端的服务。” Ong表示，他还认识了几个尚未开发的市场。
该合作关系的目标是吉隆坡、曼谷和马尼拉等东南亚的首都城市。Shanmugam说:“我们非常兴奋地看到有可能推出此项业务，并制定出积极的推出时间表。”
如果在该地区的扩张取得成功，除了家具和肉丸广受欢迎外，这家瑞典零售商不久还将以“拆墙”闻名。
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